Род занятий, образ жизни, экономическое положение
Род занятий — это работа, которой человек занимается для того, чтобы заработать на жизнь, профессия, специальность, ремесло.
На характер товаров, которые приобретаются лицом, влияет род его занятий. Маркетологи стремятся выделить целевые сегменты рынка по роду занятий,в которых есть специфический спрос на определенные товары. Предприятие может специализироваться на продаже товаров для профессиональных групп. Так, разработчики программного обеспечения предлагают его дифференцированно для бухгалтеров, инженеров, юристов, аналитиков.
Люди одной профессиональной принадлежности могут придерживаться разного образа жизни: одна категория потребителей проводит отдых за книжкой, другая предпочитает активный отдых в горах.
Образ жизни — это устойчивая типовая форма жизнедеятельности личности, стереотип поведения, связанный с использованием времени, денег, информации в зависимости от принятой системы социально-культурных ценностей, приоритетов, понимание норм, степени взаимодействия с обществом, привычек, традиций, круга общения, интересов, которые определяют взаимозависимость между личностью и окружением. Образ жизни часто называют стилем жизни.
Понятие "образ или стиль жизни" основывается на теории Макса Вебера, который считал, что стиль жизни характеризует поступки и интересы лица и включающем набор привычек, ценностей, верований, представлений о чести. Он отмечал, что образ жизни является формой бытия личности, что выражается в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни демонстрирует "портрет" человека в его взаимодействии с окружающей средой и формируется под воздействием как внешних социальных факторов (культуры, ценностей, социального класса, референтных групп), так и индивидуальных характеристик (мотивов и эмоций).
Образ жизни является обобщающим показателем качества бытия общества. Каждому образу жизни соответствует определенная общественная оценка, и лица, стремясь к желаемой оценки, формируют выбранный стиль жизни. Так, здоровый образ жизни предполагает правильное питание, соблюдение правил и норм гигиены, наличие вредных условий на работе и дома, занятия физической культурой, минимальное употребление алкоголя, профилактические мероприятия по поддержанию здоровья.
Для маркетологов понятие образа жизни имеет важное прикладное значение, поскольку раскрывает динамику изменений социально-психологических норм, предпочтений потребителей на основе которых возникают целевые сегменты рынка с определенным стилем жизни. Жизненный стиль влияет на потребности, отношения и, соответственно, на поведение потребителей при покупке. Маркетологи стремятся выявить зависимость между образом жизни и склонностью к потребления соответствующих товаров. Цель изучения стилей жизни — разрабатывать маркетинговые программы для групп потребителей, имеющих одинаковые жизненные ценности
Исследование жизненного стиля проводят с использованием науки психографики. Психографика — это количественное исследование жизненного стиля и демографических характеристик потребителя. В психографических инструментов исследования жизненного стиля потребителя относятся:
1) модель АІО (англ. Actions, Interests, Opinions — действия, интересы, мнения);
2) модель LOV (англ. List of values — список ценностей);
3) модель VALS 1 (англ. Values and Lifestyle — ценности и стили жизни);
4) модель VALS 2;
Модель АІО с помощью набора категорий описывает жизненный стиль потребителя по параметрам, которые объединены в три группы (действия, интересы, мнения) и в качестве характеристик потребителей используются демографические показатели (табл. 6.3).
Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить свою жизненную позицию — согласие или несогласие.
Для оценки действия: "Сколько книг вы прочитали за год?", "Как часто вы посещаете крупные торговые центры?".
Для оценки интересов: "Чем Вы больше интересуетесь спортом, семьей, работой?", "Как часто Вы посещаете музеи?".
Для оценки мыслей: "согласны Ли Вы с утверждением, что цены на автомобильное топливо очень высокие?".
Таблица 6.3. КАТЕГОРИИ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ СТИЛЕЙ ЖИЗНИ СОГЛАСНО МОДЕЛИ АІО
Действия
Интересы
Мысли
Демографические показатели
Размер и стадия
жизненного цикла семьи
Модель LOV предполагает, что респонденты ранжируют личные жизненные ценности в следующем списке:
3) чувство достижения;
5) чувство принадлежности;
6) быть уважаемым;
8)забава и удовольствие; 9) теплые отношения с другими.
Дифференциация потребителей на сегменты осуществляется по трем аспектам:
— внутренняя фокусировка (ценности 1, 2, 3, 4);
— межличностное фокусировки (ценности 8, 9);
— внешнее фокусировки (ценности 5, 6, 7).
Модель VALS 1 основывается на убеждении, что стиль жизни является отражением внутренних ценностей и отношения человека к жизни. Модель делит потребителей на 9 сегментов, объединив их в 4 группы, которые характеризуются специфическим ценностями, стилем жизни, типами потребительского поведения (табл. 6.3).
Таблица 6.3. ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ СОГЛАСНО МОДЕЛИ VALS 1
Название сегмента
Ценности и стили жизни
Демографические характеристики
Покупательское поведение
1. Потребители, которыми руководят потребности
Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями.
Доход на уровне нищеты. Невысокий уровень образования В семьях много несовершеннолетних членов Живут в самых бедных районах города
самое Важное - цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей
Беспокойство безопасностью. Ненадежность, принуждение Зависимы, следуют за ведущим, знающие, решительные.
Низкий доход. Невысокий уровень образования Высокий уровень безработицы. Живут как в городах, так и в сельской местности
Цена важна. Большое значение имеют гарантии. Осторожные покупатели
2. Потребители, которыми руководят внешние факторы
Обычные. Не экспериментируют, традиционалисты, формальные. Ностальгически настроенные
Доход от низкого до среднего. Образование среднее.. Работают клерками Хотят жить за городом
Семейные, домашние. Средний и низкий ценовой сегмент массового рынка
Амбициозные, показушные. Озабочены собственным статусом. Целью является движение вверх. Энергичные, конкурируют между собой
Доход от среднего до очень высокого. "Всегда молодежи". Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется
Потребление бросается в глаза. "Свои" товары. Склонны к имитациям. Следят за модой
Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт
Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике. Отвес образованы, живут в городах и пригородах
Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. "Новые и улучшенные" товары
3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы.
Ярко выраженные индивидуалисты. Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны
Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или только начинают работать. Имеют богатых родителей
Выражают чей-то вкус Любят эксперименты. Свободны от предрассудков, склонны к крупнейших капризов. Покупки схожи 3 покупками друзей.
Ценности и стили жизни
Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвуют во всем. Направлены на личность. артистические
Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование
Важен процесс, а не продукт. Энергичные, занимаются открытыми видами спорта. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом
Несут социальную ответственность. Живут просто.
Два источника дохода. Отличная образовании. Разный возраст и районы проживания
Консервативные. Простота, бережливость. Беспокоятся об окружающей среде
4. "Интегрированы"
Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, воспринимают мир в целом
Доход от хорошего до очень высокого. Различные возрастные группы. Отличное образование.
Различные способы самовыражения. Эстетические, думают об экологии. Покупают необычные предметы
1. Потребители, которыми руководят потребности. Представители беднейших слоев населения. Главным критерием при покупке является цена. Ограниченные в финансовых ресурсах, стремятся удовлетворить насущные потребности, поэтому тратят деньги в связи с потребностями, а не желаниями.
2. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Главным критерием при покупке является мнение других людей. Жизненные стремления созвучны основным тенденциям развития общества. Хорошо поддаются рекламным призывам.
3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Главным критерием при покупке являются собственные потребности и желания. Они точно знают, какой товар им нужен, плохо поддаются рекламным призывам.
4. "Интегрированы" — это потребители, которые сочетают свойства двух предыдущих групп. Является наименее многочисленной группой, представляют индивидуалов. При всей малочисельності, к данной группы входят законодатели мод, лица через которых проходят все успешные идеи и товары. Данный сегмент быстро растет
Модель VALS 2 разделяет потребителей на две группы: 1) потребители, ориентированные на:
— принцип — потребительский выбор основывается на собственных представлениях, а не на чувствах, событиях или желании одобрения;
— статус — делают выбор на основе одобрения другими их покупки;
— действие — принимают решение на основе желания физической активности, разнообразия, риска.
2) потребители, ориентированные на финансовые, материальные, информационные, физические, психологические ресурсы.
На основе этих 2 групп потребителей делят на 8 сегментов.
1. Преуспевающие потребители — высокая самооценка и избыточные ресурсы. Покупка является не свидетельством статуса или власти, а выражение вкуса, независимости и характера. Имеют широкий спектр интересов, внимательны к социальным проблемам, легко воспринимают изменения.
2. Потребители, которые реализовали себя — довольны жизнью, рассудительные, ценящие порядок, знания, ответственность. Хорошо образованные, квалифицированные специалисты, легко воспринимают новые идеи и изменения, спокойны, самоуверенны, практичны-ищут в покупках функциональности, долговечность.
3. Верующие потребители консервативны, верующие, сторонники традиционных ценностей, невысокий уровень ресурсов, ориентированные на принципы. Предполагаемые потребители, отдают предпочтение отечественным товарам и привычным товарным маркам.
4. Достигающие потребители — успешные, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью, общественная жизнь строится вокруг семьи и карьеры, для них важен имидж, отдают предпочтение традиционным, известным, престижным товарам, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.
5. Жаждущие потребители не уверены в себе, ищут мотивации, одобрение окружающих, имеют низкий уровень экономических, социальных, психологических ресурсов, стремятся быть стильными, подражают внешний вид известных личностей.
6. Потребители-экспериментаторы — молодые, энергичные, импульсивные, ищут разнообразия, ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному, с энтузиазмом воспринимают новые возможности. Тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино.
7. Самодостаточные потребители — практичные, сторонники традиционных общественных ценностей, при покупке товаров обращают внимание на их практичность.
8. Виживаючі потребители — хронически бедные, малообразованные, пассивные, практически не имеющих профессиональной подготовки и социальных связей, не стремятся к самореализации. Нацелены на удовлетворение базовых потребностей.
Модель Sinus основывается на выделении социальных слоев с характерными типичными установками и жизненными ориентирами (синус-типология). Синус-типология используются маркетологами в процессе сегментации рынка, выборе целевых сегментов, позиционирование товаров. Результатом использования синус-типологии является возведение различных ценностных приоритетов и способов жизни в систему относительно постоянных типовых сред (табл. 6.4).
Таблица 6.4. ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ СОГЛАСНО МОДЕЛИ SINUS
Экономическое положение — это совокупность средств, находящихся в распоряжении лица и размер которых определяется уровнем доходов, суммой сбережений, величине долгов, возможностью получения кредитов, позицией относительно накопления денег.
Основные источники дохода потребителя: заработная плата; социальные выплаты государства (пособия, пенсии, стипендии); доход от предпринимательской деятельности; доход от собственности (плата, полученная за аренду квартиры, процент на денежный капитал, дивиденды по ценным бумагам).
Доход потребителя делится на номинальный (величина денежного дохода) и реальный. Реальный доход — это количество товаров, которые можно приобрести на сумму номинального дохода. Это обобщающий показатель уровня жизни населения страны. Он зависит от объема конечных доходов (номинальный доход минус налоги) и уровня цен на товары.
Доход потребителя распределяется на три направления:
— выплата налогов государству;
— удовлетворение личных потребностей;
— формирование личных сбережений.
Потребительские расходы делятся на обязательные и произвольные Обязательные расходы можно рассматривать как минимально необходимые — это расходы на питание, одежду, транспорт, оплату коммунальных услуг. Если личные доходы потребителя не превышают обязательные расходы, то он не сможет себе позволить произвольные расходы (книги, путешествия, автомобиль).
Немецкий статистик Эрнст Энгель установил связь между доходами населения и структурой потребления. Согласно "Закону Энгеля", чем выше уровень доходов семьи, тем меньше доля ее расходов на продовольственные товары. Соответственно возрастает спрос на промышленные товары широкого потребления, а при дальнейшем повышении уровня доходов существенно увеличиваются затраты на высококачественные товары и услуги. Таким образом, структура расходов на потребление изменяется в прямой зависимости от размера дохода.
С ростом дохода растет и сумма сбережений. Различают следующие виды сбережений: домашние (в налично-денежной форме) и институциональные сбережения делятся на:
а) "защитные" — направленные на сохранение покупательной способности определенной суммы денег (банковские депозиты, страховые полисы, облигации);
б) "спекулятивные" — по умножению покупательной силы определенной суммы денег (акции).
Маркетологи должны вести мониторинг тенденций в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Уровень и стабильность доходов, размер сбережений, отношение к накоплению денег следует учитывать при разработке характеристик товара и определении цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.