Новые и дерзкие: как демократичные ювелирные марки задают тренд на падающем рынке

Ювелирная отрасль переживает не лучшие времена: продажи и производство падают, аудитория стареет — в почтенных сетях вроде «Адамаса» и «Московского ювелирного завода» вам не встретятся миллениалы. Их привлекает необычный дизайн и честная цена украшений небольших ювелирных марок: многие начинались с перепродажи недорогих колечек через Instagram или буквально «на коленке» — с собственных эскизов и хэндмэйд-ярмарок. Inc. собрал пять марок, которые нашли свою нишу на ювелирном рынке и зарабатывают сотни тысяч (а некоторые и миллионы) рублей в месяц — на винтажных кольцах, украшениях для детей и фарфоровых магнитах для «Ельцин-центра».

Пока известные ювелирные бренды в России выходили из спада продаж 2016 года, на рынке появился сильный конкурент. Люкс, где ювелирные изделия традиционно становятся объектом инвестиций, первым справился с кризисом. А у среднеценовых брендов «катастрофические изменения»: сокращаются выручка и площади — покупательская способность населения падает и платежеспособную аудиторию не интересует ювелирный масс-маркет. По словам участников рынка, все меньше миллениалов интересуются ювелиркой, они идут за украшениями в интернет-магазины небольших дизайнерских марок.

Для запуска такой марки нужен минимум инвестиций. На первую закупку украшений для перепродажи через личный аккаунт в Instagram хватит пары десятков тыс. рублей. Курсы ювелирного дела стоят от 30 тыс. рублей (только в столице более десятка ювелирных школ, от экспресс-курсов на 1,5-2 месяца и Британской школы дизайна до академической «Строгановки»); мастерскую можно обустроить даже на дому.

Примечательно, что начинавшие с продаж через соцсети рано или поздно выходят в оффлайн — открывают шоу-румы совместно (как магазин «Двенадцать») или самостоятельно (как «Сахарок»). Если украшения можно рассмотреть и примерить, их берут охотнее, поэтому большинство начинающих ювелиров активно участвуют в ярмарках и маркетах. Продажи сезонные (пик — последний квартал года, когда покупают подарки к Новому году). В межсезонье выручка падает, и потому не все решаются превратить хобби в бизнес и жить на доходы с ювелирных украшений. Но грамотно выстроенные процессы и узнаваемый бренд окупаются и приносят прибыль.

Детские украшения из драгоценных металлов с эмалью

Затраты на продвижение

20-30 тыс. рублей в месяц

50-150 тыс. рублей в месяц

18-50 тыс. рублей в месяц

Маркетолог Ольга Бондаренко и пиарщица Ирина Смычагина придумали марку Fashby, когда пытались купить подарки дочерям: оказалось, что ниша детских украшений пустует. «Мы заметили, что выбор детских украшений невелик, поэтому решили на первом же шаге отстроиться от конкурентов и придумать собственную фишку», — говорит Ольга Бондаренко.

Украшения для маленьких девочек должны быть легкими — поэтому для них выбрали технику горячей эмали; взаимозаменяемыми (ведь дети постоянно все теряют) — поэтому сережки продаются поштучно; веселыми и стильными — поэтому дизайн заказали фрилансерам, не связанным с ювелирным делом, чтобы не ограничивать полет фантазии. «В производстве забраковали 60% эскизов, но то, что удалось произвести, — это украшения очень высокого качества», — говорит Ольга.

Комплект серег от Fashby стоит недешево — от 2 тыс. до 7 тыс. рублей, но основательницы марки делают упор на уникальный дизайн и дорогие материалы: «Это ручной труд, редкая и дорогая технология, а не сетевики везут вагонами из Китая. Самое сложное — донести это до покупателя». Чтобы ставить на украшения государственные клейма, подтверждающие качество, Ольга получила регистрацию в Пробирной палате; Ирина взяла на себя маркетинг — блоги, фотосессии, рекламу в соцсетях (страницу Fashby в Instagram начали вести за три месяца до запуска марки, чтобы «разогреть» публику). Всего на запуск подруги потратили 1 млн рублей — включая разработку логотипа, запуск и регистрацию товарного знака, оплату труда дизайнеров и бухгалтеров на фрилансе, закупку сырья и производство на аутсорсе.

Предпринимательницы планируют наращивать продажи онлайн — заключили договор с интернет-магазином Wildberries, — и планируют идти в оффлайн: уже договорились о продажах с тремя ювелирными магазинами в Москве.

Фото: Дарья Малышева/Inc.

Винтажные украшения «как у бабушки»

20 тыс. рублей на закупку камней

Затраты на продвижение

10 тыс. рублей в месяц

180–290 тыс. рублей в месяц

80–190 тыс. рублей в месяц

Архитектор Евгения Галактионова основала собственный ювелирный бренд, когда ей на работе «надоели прямые линии». Другие марки делали ставку на минимализм, а 29-летняя Евгения освоила производство романтичных колец и подвесок в винтажном стиле с полудрагоценными кабошонами (камнями полукруглой огранки): «Многие девочки хотят украшения как у бабушки, только новые».

Когда Галактионова начала продвигать свои изделия через личный Instagram, часть знакомых отписались от нее, зато оставшиеся составили первый костяк покупателей. В первые сутки заказов на кольца не было. Чтобы подстегнуть продажи, она схитрила и написала: «Ого, как быстро разлетаются колечки! Торопитесь, их осталось совсем немного!» — и после этого дело пошло.

Галактионова подошла к бизнесу со всей ответственностью: окончила ювелирные курсы, активно участвовала в маркетах, сделала собственный сайт с интернет-магазином. В 2017 году, когда марка наконец показала более-менее стабильную выручку, предпринимательница наняла помощницу — студентку геофака, знающую камни, — и делегирует ей часть работы. Сама Евгения планирует разработать новые модели и запустить коллаборации Infanta Rings с другими брендами — обсуждает сотрудничество с петербургской маркой ретро-винтажной одежды «Черешня» и Султанной Французовой. Кроме того, ей удалось объединить вокруг своего ИП еще 6 брендов и совместными усилиями открыть в Москве шоу-рум «Двенадцать» (на аренду и ремонт помещения дизайнеры скинулись по 40 тыс. рублей — и уже через месяц отбили вложения).

Выручка Infanta Rings составляет от 180 тыс. до 290 тыс. рублей в месяц (последнее — в декабре, в канун праздников), на производство и содержание оффлайн-магазина уходит 100-130 тыс. рублей в месяц.

Но провалилась попытка совместно с другими ювелирными марками запустить магазин помолвочных и обручальных колец «Амперсанд» — предполагалось, что их будут заказывать заранее (мелким предпринимателям невыгодно держать большой ассортимент готовых изделий), но оказалось, что для многих обручальные кольца — спонтанная покупка. Зимой 2017 года Галактионова покинула «Амперсанд», а магазин стал торговать обычными кольцами и украшениями.

Дизайнерские ювелирные украшения с природными мотивами

50 тыс. рублей на ювелирные курсы (по 4-6 часов 2-3 раза в неделю)

Затраты на продвижение

100-200 тыс. рублей в месяц

50-140 тыс. рублей в месяц

Программистка Валерия Маркова делает серьги и подвески в виде засушенных цветов или веточек (все, кроме литья, — вручную, у себя дома) и продает их онлайн, не имея даже собственного сайта. Она выставляет работы на маркетплейсе хэнд-мэйд-товаров «Ярмарка мастеров», где платит за количество и сроки — разместить 150 работ (это уровень «профессионал») на полгода стоит около 4 тыс. рублей. Участие в оффлайновых ярмарках и маркетах куда дороже требует бóльших вложений (стенд обходится в 20-25 тыс. рублей), зато позволяет пополнять клиентскую базу и получать хорошие отзывы онлайн, — это мотивирует других покупателей: «Люди смотрят на историю заказов, и если она не наполнена, побаиваются покупать».

Часть изделий Маркова пробовала отдавать на аутсорс, но выяснила, что это или слишком дорого, или некачественно: «Аутсорсеры часто оставляют много косяков — чтобы убрать занозы и острые детали в металле, приходится садиться и все переделывать. В результате тратишь и деньги, и время». Она пыталась продавать свои украшения через американский сайт Etsy и продвигаться через портал «Ювелир», но на первом столкнулась с высокой конкуренцией (покупатели предпочитают при наличии выбора заказывать товары из США), а второй не принес ощутимого эффекта.

В сезон (с октября по март, когда традиционно высок спрос на «ювелирку») выручка Tessa достигает 200 тыс. рублей, а прибыль составляет 50-70% от этой суммы, но в межсезонье оборот сокращается — поэтому пока Маркова не рискует делать производство украшений основным источником дохода. В свое время она уволилась, чтобы все время посвящать любимому делу (только ювелирные курсы отнимали почти 20 часов в неделю), но сейчас она работает по контракту «в крупной технологической компании», где вынуждена заниматься программированием: «На улице кризис, и люди покупают меньше украшений, поэтому я жду более подходящего момента, чтобы полностью уйти в ювелирный бизнес».